商业快评 | 看懂“微笑”曲线,看懂创业品牌

封面新闻记者 孟梅

前不久,年轻女艺人欧阳娜娜推出了一个与自己昵称同名的品牌“nabi”,并发布了一款900多的浴袍,随后被个别舆论炮轰指责“面料系聚酯纤维成分、价格太贵”,并喜提热搜引发热议。

还有一些网文从成本入手,剖析欧阳娜娜所谓的“暴利”。个别极端舆论的批驳点,除了价格,还有面料本身惹祸。然而,对于聚酯纤维,其实很多大牌都在用!而且很多高端聚酯纤维的价格,要比纯棉贵很多。这,也属于服装行业的面料常识。

科普一下:聚酯纤维的蓬松度好,弹性接近羊毛,在使用时不怕压,自我恢复能力强,因此打理起来非常方便。同时,聚酯纤维的耐光性、耐热性好,它不怕紫外线的照射,在-40℃——250℃的温度下能不脆化,比天然纤维织物更加耐晒。所以聚脂纤维常做运动裤常用面料。

譬如,近年来红得发紫、深受运动人群追捧的瑜伽品牌Lulu lemon就是聚酯纤维面料的使用者。除此以外,PRADA、GUCCI、DIOR等著名奢侈品品牌都大量使用聚酯纤维面料。另一个常识则是:商品的定价组成部分除了生产成本外,设计成本、运营成本、营销成本等等都是看不见的隐形成本!此外还要考虑到库存成本、物流成本等。

一位业内人士分析,其实服装行业的基本规律是:定价的主要部分都在“看不见的成本”里。以上市公司李宁集团为例,根据其2021年财报:毛利率为53%,而营销成本高达44%、研发成本4%;所以李宁虽然看起来似乎很赚钱,但是扣除这些隐形成本后就很难出现高利润,而是微利。奢侈品行业更是如此,庞大的营销费用以及库存、研发成本让整个奢侈品行业外表光鲜,内部却苦不堪言,甚至深陷泥潭。个别奢侈品品牌甚至动辄到了破产边缘,不得不转卖。“周转率高”是一个硬指标,也只有实现了高周转的头部品牌们活得比较好。

何况,即便计算上述所有成本在内,900多元的浴袍怎么就成了网友口中的奢侈品呢?和动辄数千元、过万元的奢侈品相比,欧阳娜娜的这款浴袍恐怕连“轻奢”都够不上,但是却成为个别舆论嘴里的“奢侈品”,这个标签啊,一旦贴上好可怕。

实话实说,这种“按原材料核算商品成本”、并且“按原材料评估商品定价是否合理”应该都是反常识说法。按这种认知,其实就是肤浅的认为:只有原材料和生产人工是成本,其他的投入巨大的研发、渠道、营销、物流都不能算成本,以及非常重要的品牌溢价更不能算,这明显不正常。

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